消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音触及(jí)超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业(yè)内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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