整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的(de)属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每一个鸡腿多重，一个鸡腿多重多少克个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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