消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首无法企及是什么意思，不可企及是什么意思(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá无法企及是什么意思，不可企及是什么意思)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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