消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售(shòu)强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎ强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题o)，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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