最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上(sh一方水等于多少升，一方水等于多少升水àng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de一方水等于多少升，一方水等于多少升水)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(一方水等于多少升，一方水等于多少升水yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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