如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多阴肖有哪几个生肖”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(l阴肖有哪几个生肖ì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天阴肖有哪几个生肖数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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