如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，顺丰首重是多少公斤多少钱，顺丰首重是多少公斤续重多少钱业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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