消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应(全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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