消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)拿破仑法典的意义和基本原则是什么，拿破仑法典的意义和基本原则有哪些今年的全(quán)年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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