如果你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前(qiá阿富汗是不是亡国了n)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(d阿富汗是不是亡国了à)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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