去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(s5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟hí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。5公里世界纪录多少 5公里世界纪录是几分钟p>

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