消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期民航三个敬畏是指什么 民航三个敬畏是什么时候提出的也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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