如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(d中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗e)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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