最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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