周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们(men)都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单日(rì)票价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费(fèi)四五倍的(de)金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主要还是(shì)因为大(dà)型音乐节的(de)制作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则(zé)需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起(qǐ)了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大的(de)艺人更是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观看他(tā)们演出(chū)的观众也在快速增长，音我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文(wén)化(huà)消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节(jié)票价都在(zài)数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意料(liào)的是(shì)，即(jí)便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节(jié)就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人(rén)来到一(yī)个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年(nián)，449美(měi)元只(zhǐ)能买(mǎi)一张(zhāng)最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最(zuì)少要(yào)花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉(lā)音乐节(jié)举(jǔ)办期(qī)间获得了(le)2.12亿(yì)美元的(de)经(jīng)济收(shōu)入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到一起(qǐ)，就(jiù)会(huì)产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主办(bàn)方(fāng)，不(bù)单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多(duō)人会(huì)发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费(fèi)5我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的00元，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报(bào)和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提(tí)升了18％的客流(liú)量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根本的目的(de)还是在于(yú)品牌(pái)营(yíng)销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提(tí)高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品(pǐn)类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射(shè)的(de)大(dà)众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均(jūn)因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布(bù)延期(qī)公告，表示(shì)因“不(bù)可(kě)抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不(bù)可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么时候成(chéng)了(le)卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节(jié)有(yǒu)多大(dà)的(de)想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的(de)话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的(de)音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事(shì)实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候把更多的气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上(shàng)了。

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