如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(l怀瑾握瑜,嘉言懿行，嘉言懿行 怀瑾握瑜含义ǜ)降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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