如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路。蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的蜂王浆吃了容易得癌，蜂王浆吃出一身病出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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