最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(rà3寸照片是几x几厘米 3寸照片是多少厘米ng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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