周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱(qián)这么(me)好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费法西斯国家有哪几个四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名(míng)乐评(píng)人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还(hái)惨(cǎn)，让人家(jiā)提价(jià)回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人群(qún)）。实在(zài)看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高(gāo)了(le)。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节(jié)演出(chū)的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看他们演出(chū)的观(guān)众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐节的(de)票(piào)价(jià)也(yě)随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多(duō)数人(rén)意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登(dēng)天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访(fǎng)时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以上的(de)音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带来(lái)的(de)想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外(wài)，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来(lái)越(yuè)多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造(zào)了(le)第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江(法西斯国家有哪几个jiāng)堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方(fāng)对(duì)于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自(zì)主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目(mù)的(de)还是(shì)在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场消费主力(lì)为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的(de)快闪店、体(tǐ)验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程度(dù)曝光(guāng)。不过，在(zài)市(shì)面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川(chuān)潮(cháo)咖音(yīn)乐节(jié)等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重(zhòng)流(liú)量(liàng)型音(yīn)乐人(rén)引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的(de)音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节(jié)、德(dé)州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能拉多少(shǎo)，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐(lè)节对(duì)观众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还(hái)是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐(lè)节的(de)时候，总会对比国(guó)外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气力放在内容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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